国产快时尚：MJtyle们向死，UR们回春

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天天消费讯，4月29日，据网传消息，知名快时尚品牌MJstyle进入最终清算阶段，具体在消费侧，MJstyle敦促会员在4月30日前到直营店进行消费清卡。

该信息称：“亲爱的会员，您的储值余额可能在近期暂时无法继续使用，建议您在2024年4月30日前，及时前往附近的各MJstyle直营门店进行使用。”

一时间，该品牌的储值会员在社交平台奔走相告，“退款是不可能退款的，能快速花完余额就不错了。”

据小红书网友@半晓左右称：“昨天带着十几个邻居把几千块全部用完了……大家千万别想着退款，最后会退不下来，他们账上没钱了。”

图源/小红书网友笔记截图

据网友透露，目前MJstyle实体店已经开始限制使用储值卡，而储值卡用户只能通过小程序购买商品。不少消费者还表示，“储值余额只能限期内在直营店消费”这一规定是霸王条款。如果会员点选项进入退款流程，则面临的是余额冻结，既不能退款到账，也不能购买商品。

黑猫投诉上，也有不少消费者因退款不到账问题发起投诉，但并未等来MJstyle的回复。

图源/黑猫投诉截图

线下门店中，MJstyle已经开启了1折甩卖，由此还催生了不少代购群。

种种迹象表明，这家曾一度扩张至近千家门店，被视为“ZARA中国最大竞争对手”的快时尚品牌正在濒死。

根据天眼查，MJstyle母公司上海笕尚服饰有限公司已经领取了“破产、限消、被执行人”三件套。

图源/天眼查

值得一提的是，这家快时尚品牌的创始人是袁巴元，其上一次被人熟知，还是女星张雨绮持刀砍丈夫事件上热搜头条。2022年5月20日，该公司法人代表由袁巴元变更为应军阳，袁巴元退出董事，不过其依然持有该公司大量股份。

图源/天眼查

事实上，不止MJstyle，快时尚品牌在大中华区普遍进入了下行周期，包括ZARA、H&M等头部快时尚品牌，开启了大规模撤店；以基础款著称的优衣库，也在大中华区进入了增长爬坡，根据讯销财报，优衣库大中华区营收占总营收比重达到了22.5%，较去年同期仅增长了0.6%。

不过，也有中国快时尚品牌走出了另外一条路：出海。UR、Shein就是典型。

1、母公司破产，ZARA中国最大的竞争对手怎么凉的？

“光看名字，还以为MJstyle是一家国外品牌，而它能被称为‘ZARA最大竞争对手’，也是因为扩店速度，再加上快生产的优势。但是快则不稳，扩张过快导致的成本结构畸形也是它最大的难题。”网友秀秀点出了MJstyle的发展弊病：扩张得太快，成本结构畸形。

事实上，MJstyle失速，中间夹杂着太多的内外因素。

千禧年之后，ZARA在2004年进入中国市场，H&M紧接着在2006年进入中国市场，时尚潮流来袭，一二线消费者对欧美流行的款式青睐有加，再加上上新速度快，价格比较亲民，受到了大学生和城市白领的拥趸。

这一消费热潮，也让国内一些从事时尚、服装行业的人士艳羡，袁巴元就是其中之一。

根据MJstyle官网过往报道，袁巴元1997年7月至2000年11月就职于上海红捷实业有限公司，任总经理；2001年3月至2008年12月就职于上海洛奇时装有限公司，任总经理；2009年1月至2011年10月就职于上海华锐时装有限公司，任总经理。

十多年的服装批发经验，让他决然辞掉工作，一头扎进快时尚。

MJstyle母公司上海笕尚服饰有限公司成立于2011年，成立之初就确定了高举高打的开店路线：在2015、2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌。这一年，小有成绩的袁巴元把自己包装成豪门，与当红女星张雨绮闪婚，事业爱情双丰收。

到2017年，MJstyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、ZARA等国际品牌，2018年扩张势头依然不减，成为了一匹亮眼的黑马，门店数量迅速飙升至千家，遍布一二线城市，下探至三四线城市，门店总数超过900家。同年，张雨绮与袁巴元婚变，爱情飞走了，事业也迎来了巨变。

根据其披露的财务数据来看，自2015年以来该公司一直处于亏损状态。在2015年至2019年的五年时间里，该公司的净利润分别为-2569.34万元、-5948.02万元、-5791.16万元、-3135.44万元和-2187.16万元，未实现盈利。

而这背后，主要由于MJstyle根本没有跑通单店盈利模型，就急于扩张。据了解，MJstyle倾向于选择城市中心商圈或核心区域的购物中心，门店面积通常在1500平方米左右，且直营门店占比一直保持在高位。这种经营模式让MJstyle背负着高额的渠道租金、门店装修和人工成本。

在消费端，其他快时尚品牌一年打两次折，主要集中在季末大促。且折扣最多半价。MJstyle在消费者眼里是常年打折，“只要你看上一件衣服不着急买，过一个星期就会放在五折区，再过一段时间就会放在三折区。挺住不买也会碰到二折的，一折的。”网友在小红书分享。

再加上库存问题，重压之下，MJstyle从2019年开始保守开店，两三年间又调整为关店。

2022年，是快时尚整体消退之年，ZARA开始关闭大中华区的门店，其他品牌亦跟进。根据赢商网不完全统计，包括优衣库、H&M和ZARA在内的9个快时尚品牌在2022年在中国内地新增的门店数量为154家，相比2021年的305家，降幅达50%。

吃肉的头部尚且如此，喝汤的MJstyle自是不太平。

2022年5月，袁巴元被限制高消费，5月20日，上海笕尚法定代表人变更为应军阳，袁巴元间接持有该公司股份。据天眼查显示，目前上海笕尚存在11条被执行人信息，并因规避执行、拒不履行生效法律文书确定义务7次被列为失信被执行人。公司涉及高风险案件97件，破产案件6件。

图源/天眼查

事实上，除了门店扩张激进之外，产品本身也没有很打动消费者：“款式很土，产品质量不稳定。”

有人会说，快时尚哪有质量好的，人们也纷纷吐槽“没有一件ZARA能完整地走出洗衣机。”，但是，ZARA干不下去，大不了走。MJstyle干不下去，就是死。

除此之外，线上兴趣电商、种草电商、直播电商的火热，消费端，退货快递成本降低，也让消费者更愿意走到线上，MJstyle在全渠道布局也比较差。当然，这不是MJstyle一家的问题，H&M和ZARA线上也表现平平，但还是那句话，后者玩不转大不了走。

早年，时任笕尚副总裁何斌称，“如果MJstyle不快速地开店发展，MJstyle就无法谋得这商业世界的一席之地，还必定会被吞噬，深深的危机感在驱动公司发展。”

光想着蒙眼狂奔，潮水褪去，才发现品牌产品、渠道布局、成本结构这些基本的“泳衣”都没穿，你不裸泳谁裸泳。

2、国产快时尚的新路：出海？

讲到布局全渠道，国产快时尚也并非一个能打的都没有，UR就是表现的不错的潜力股。

快时尚大败退的2022年，UR在618期间获得天猫女装销量冠军，从上一年的第二名跃升至榜首;在双11期间，获得天猫女装品类全周期排名TOP6，同比2021年双11上升了5位。

同年，UR获得抖音电商服饰新风潮盛典的“年度服饰影响力品牌”大奖。

这也表明，快时尚不是失去了市场，失去市场的品牌，大多折戟在原创性不强、质量不好等基础问题上。UR创始人李明光称：“UR还是要回归时尚本质，把这两个消费者在意的问题解决掉。”

事实上，当国外的快时尚品牌都在纷纷退出中国市场，或缩减中国市场份额时，国内的快时尚品牌也看到了出海的机会。

UR选择的出海路径中，在海外开设线下门店是其一，在线上，它选择了近年来品牌出海火热的DTC模式，即搭建品牌独立站，另一个则是入驻阿里速卖通。

据了解，UR官方DTC网站于2021年初建立。流量分析网站Similarweb数据显示，2023年7月，UR官方DTC网站的总访问量为218.6k，在所有受众中，男性占33.18%，女性占66.82%，最大的访问者年龄组为25—34岁（电脑端）。

其中美国是向UR官方DTC网站输送流量最多的国家，占比高达74.39%，英国（6.75%）和加拿大（3.18%）排第二和第三。或许可以由此推断出，UR将未来在线上发展的主战场放在了美国。

无独有偶，去美国默默掘金的，还有来自广州的Shein。

根据CoresightResearch的数据，Shein已经超越了Zara母公司Inditex和H&M，成为全球最大的快时尚品牌，市场份额约为18%。

Shein的成功得益于其创新的“小单快反”供应链策略。这种策略允许Shein先小批量生产不同款式的产品，然后根据市场反馈对热门产品进行快速返单和追加订单。这种方法不仅提高了市场响应速度，还有效降低了库存风险。据报道，Shein的库存率能降低至个位数，远低于行业平均水平的30%以上。

此外，Shein在品牌国际化方面也取得了显著成绩。在谷歌与凯度联合发布的《GooglexKantarBrandZ中国全球化品牌》榜单中，Shein位列第四，成为排名最高的线上时尚品牌。投资银行PiperSandler的调研报告也显示，Shein在美国年轻人中极受欢迎，位列最受欢迎的购物网站第二位，最受欢迎的服装品牌第四位。

显然，快时尚这股风，已经吹出了两种极端：要么凉得很透，要么火得发紫。

究其原因，品牌在不同时代下的选择有其一定的影响，但回归商业的本质，产品是否真的打动消费者，才是品牌长久发展的基石。

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